Por Hernando A. Pabón P. - Especialista en Mercadeo Agrícola

La única manera para que los frutos de nuestra agricultura generen un verdadero valor a nuestro país es exportándolos. Como el entorno económico mundial y nuestra realidad cambiaria, encajan a los agro-exportadores en una irremediable crisis de rentabilidad y al patético escenario de cambiar la producción exportable por des-inversión y consecuente desempleo, la pregunta general de los agro-exportadores es: ¿qué hacer?

Cuando el dólar rompió la barrera psicológica de 2000 pesos y se inicio la caída buscando la siniestra cifra de 1800, han llovido todo tipo de críticas, propuestas, reclamos, análisis, fórmulas, excusas, amenazas y en general una gama interesante de supuestas soluciones; desde la dolarización de la economía hasta hacer creer que un país pobre y en guerra, como Colombia, lo beneficia una moneda más fuerte que la de países ricos.

Si partimos de la premisa, probada en la historia económica, que muchas industrias han logrado ser exitosamente exportadas desde países con monedas fuertes, habría que encontrar cual ha sido el factor o los factores de competencia que permitan esta difícil ecuación.

La complejidad del asunto obliga a usar razones simples, por ejemplo; si el costo del producto exportable se incrementa, mezclado con devaluación de la moneda a la cual se vende, la evidente manera para mantener el margen previsto de utilidad, es el incremento del precio.

Lo anterior podría ser lógico y hasta funcionar, pero en un mercado globalizado y libre (es decir todos los oferentes hacen lo que sea, por participar con la mejor tajada) falta el componente más importante: el producto exportable o exportado debe tener un valor diferente con relación a su más fuerte competidor, para que soporte un compensatorio y justo aumento de precio. La siguiente pregunta sería: ¿cómo lograr ese valor ante los ojos del cliente importador?

1.         Se necesita un cambio en la mentalidad de la gerencia tradicional a la gerencia del valor.

2.         Se necesita inversión en la investigación de mercado y de producto.

3.         Se necesita un equipo creativo y efectivo.

4.         Se necesita mentalidad exportadora de especialidades e innovaciones con valor agregado y reconocido en la mente del usuario final.

5.         Se necesita inversión en infraestructura y tecnología.

6.         Se necesitan alianzas estratégicas entre la cadena productiva y comercializadora.

7.         Se necesita marca país y marca producto.

8.         Se necesitan certificaciones de calidad y comercio justo.

9.         Se necesita estímulo del gobierno a la inversión privada que agrega valor.

10.      Se necesita usar el talento local exportador para sorprender al comprador extranjero.

Para poder definir más concretamente la propuesta de la Gerencia del Valor, recurramos a casos agroindustriales y exitosos:

1.         Un caficultor huilense exportó su café especial a un precio 10 veces por encima del precio internacional, café especial y verde certificado.

2.         Una empresa colombiana exporta al Japón flores disecadas, naturales y de duración indefinida.

3.         Un emprendedor colombiano exporta penes de toro transformados a juguetes para perros.

4.         Una floricultora paisa, exporta a la Florida (USA) arreglos frescos de flores en floreros-artesanías hechos por rehabilitados de la drogadicción.

5.         Un ecuatoriano exporta los desechos de banano orgánico transformados en compotas para bebes.

6.         Juan Valdez café de Colombia hace alianza con el líder de las bebidas frías Coca-Cola para resolver el problema del cubrimiento.

La gerencia del valor en tiempos de crisis, ofrece a quien quiera permanecer como exportador, de país pobre a país rico, una fuente real de mecanismos de defensa centrados en los principios: “Nadie paga más por algo que no vale más”, “nadie permanece como exportador vendiendo genéricos y materias primas sin valor” ,“el arte de transformar, simplificar e innovar lleva a diferenciar y valorar el producto ante los ojos del cliente” , “todo lo exitoso en el mercado libre, debe ser difícil de imitar” y “ Colombia es un país difícil pero tiene talentos para competir internacionalmente”

Es desafortunado tener que iniciar la gerencia del valor solo cuando el tiempo es de profunda crisis, pero a pesar que es y será doloroso, puede ser un efectivo remedio.